品牌年轻化势在必行，餐饮人如何抓住年轻人的心？
编辑 | 苏打
又是一年高考结束时，这意味着又一波餐饮消费高峰的到来，同学宴、谢师宴、庆功宴等额等，都是餐饮商家们力争的“蛋糕”。
事实上，高考商机的抢夺战从开考铃声响起之前就已经打响：
麦当劳招牌早餐麦满分联合全国教师，举行“拿满分，麦满分—满分挺你，金榜题名”的助力活动，助力莘莘学子；
鲜果时间开设果子高考能量站，推出9.9元新品秒杀；
郑州一家九锅一堂酸菜鱼加盟店推出特惠活动，6月7日、8日两天，考生凭准考证到店免费赠送一份酸菜鱼......
毕业季带动各项消费，旅行、美容、美发、美甲、酒吧、KTV......一夕解放了的应届生们迫不及待实现自己的“愿望清单”。而餐饮消费作为刚需，也在为了吃到这波红利，吸引年轻的毕业生们，餐饮品牌们也是使出浑身解数。
但今时不同往日，简单地将高考祝福、鸡汤等植入品牌营销已经不足以吸引00后们。Z世代的生活、娱乐方式更丰富、更多元，所以想要获得他们的关注和欢心，餐饮品牌需要关注如何实现年轻化。而实现年轻化，就要先搞懂年轻人，对症下药。
01
认识Z世代密码，抓住粉丝经济
瑞幸咖啡今年5月份推出“瑞星夏日冰咖YYDS”系列，并邀请从男团选秀综艺走出来的“民选流量”利路修作为冰咖推荐官。两者联手，成绩斐然：
B站发布的广告《瑞幸YYDS！》上线不到24小时，播放量破万，多款产品悉数售罄，主推新品“生椰拿铁”购买全靠抢；
话题#利路修咖啡推荐官#微博阅读量迅速破亿，小红书、抖音、B站上也产生大量的二次创作和搬运。
借助这次营销事件，瑞幸咖啡获得了超高的曝光度。
瑞幸咖啡的这次营销有两个关键词值得关注：YYDS和利路修。
“YYDS”是指“永远的神”，意思从粉丝用来赞赏自己的爱豆延伸至形容某件事物非常厉害。而像“YYDS”这样的饭圈缩写，如“ZQSG”（真情实感）、“ AWSL”（啊我死了）、“gkd”（搞快点）等已经不再是饭圈专属，会被运用各种圈层当中。
另外，不只是饭圈缩写，像“奥利给”、“有内味了”、“salute”等也都是年轻人交流时经常用到的流行语。
日常在网络上冲浪的年轻人们喜欢用“密码”表达自己，这么说来，要了解年轻人的想法，就要先从可以与他们产生对话开始，而理解他们的“密码”，是搞懂他们的开始。
另外一个关键词——利路修，选择利路修担任产品推荐官无疑是这次成功营销的核心。
利路修在参加选秀期间抓住机会就喊下班，不愿出道的反差为其赢得大量路人关注，三个月期间承包微博热搜近60个，最高记录一天6个热搜，被誉为“天选之子”、“流量密码”。比赛结束后他的每一条动态都能获得数百万的互动。
而据店800了解，包括瑞幸咖啡在内的许多品牌在比赛期间就盯上了利路修的流量，并积极促进合作的达成。
与流量明星合作收割粉丝经济如今已成为各行各业的财富密码，餐饮行业中在这一方面做到了极致的当属肯德基。
众所周知，肯德基目标群体主要是年轻人，为了争夺年轻人，肯德基几乎是绑定了顶流艺人，鹿晗、TFboys、朱一龙、王一博......谁火，找谁当新品代言人。在流量明星们的推广加持下，肯德基的新品都能在短时间内一售而空。
分析背后的原因，“追星”成为年轻人的一个标签，他们在关注明星的同时，也会关注其作品、商务代言等等。餐饮品牌通过明星代言人架起粉丝与品牌之间的桥梁，为品牌造势，并刺激粉丝消费。
当然，明星营销也存在着一个不可不说的“隐患”，就是明星一旦“塌房”，将会给品牌带来不可磨灭的负面影响。
肯德基为了规避这一情况以及代言人人气下滑带来的不确定因素，多选择短期代言合作。但对于大多数餐饮品牌来说，可能没有那么财大气粗，那在选择合作明星时就要提前做好预判和预防措施：合作协议中明确双方责任、成立专门的公关危机处理团队，以便在面对意想不到的危机时作出正确、及时、有效的反应等等。
明星代言是一把双刃剑，企业想要最大可能实现共赢，一开始就要慎重。
无论是善用网络热词，还是流量明星代言，都是餐饮品牌年轻化营销的范畴。利用这些年轻人喜欢的东西来抓住年轻消费者的心，营销能够事半功倍。
02
传递年轻人认同的品牌价值观，引发年轻人共鸣
尽管互联网时代，营销很重要，但店800一直都在强调，营销只是锦上添花。餐饮品牌真的想要拥抱年轻人，还是要从品牌内核和价值观上寻求年轻人的共鸣。
95后是现下各领域消费的核心人群，00后也正在形成自己的消费观念和消费行为特点，并逐渐与95后一起成为消费主力。所以，了解他们的价值理念对于从品牌内核和价值观入手进行年轻化有着重要意义。
根据腾讯营销洞察在2019年对00后消费习惯进行的调查分析，Z世代用户追求独创和特色，他们热衷于混迹各个圈层，除了前面提到的饭圈，还有电竞圈、国风圈、动漫圈等等。每个圈层有自己独特的自我认知和喜好，深挖圈层文化的内核，才能从产品和服务上满足年轻人的需求。
举例来说，随着“越中国，越潮流”的认知在年轻群体中的影响越来越大，将传统文化与现代潮流相结合孕育而生的“国潮风”在近几年以席卷之势蔓延全行业，餐饮界自然不例外。
茶颜悦色以“西厢记”为主题设计门店，小龙坎推出“国潮风”门店以及“龙文化”主题子品牌——小龙翻大江火锅酒楼；蜀大侠火锅走武侠风；肯德基推出故宫桶......餐饮国潮蔚然成风，这背后得益于年轻消费者们对国潮接纳度的不断提升。
要知道，国潮出现初期，传统文化和现代潮流的碰撞一度给人不伦不类的感觉，但随着年轻一代对世界有更多的认识，加上愈加强烈的民族文化认同感和自信心，国潮开始受到他们的推崇。洞悉这一市场风向的餐饮人开始以国潮风武装品牌，而在看到不少餐饮品牌收益之后，入局者也越来越多。
不过，毋庸讳言，在遍地开花的国潮风餐厅中不乏为了跟风，对国潮的理解流于表面，只是想要挣快钱的“伪国潮”。毫无疑问，年轻人对于这样的蹭热度行为是嗤之以鼻的。
此外，有调查显示，当下年轻人最核心的消费观念是“悦己”，聚焦到餐饮消费，年轻人已不再满足于饱腹这一基本需求，产品的品质、颜值，用餐环境、服务是否独特个性，都属于他们的考量范畴。
所以，对于餐饮品牌来说，拥抱年轻人，就要求真正了解年轻人的消费逻辑，打造契合他们审美的产品，传递他们认同的品牌价值观，这样才能引发他们的共鸣，挖掘他们的消费势能。
03
餐饮品牌年轻化的误区
为应对消费主力发生的变化，餐饮品牌年轻化已经成为大势所趋，但在品牌年轻化道路上一旦走偏了，也会伤害到品牌和消费者。
例如，创立20多年的大娘水饺就曾在品牌年轻化上翻过车。
2012年，大娘水饺进行了品牌升级，首先是升级使用了16年的品牌logo。只不过品牌为了采用新的眼光，体现品牌年轻化，将logo中原有的大娘换成了身着旗袍的少妇形象。
大娘水饺的这次翻车反映出了餐饮品牌在进行年轻化时的一个误区，即不考虑品牌价值、品牌文化、品牌理念、品牌个性的情况下，盲目的年轻化。
大娘水饺的logo形象已经深入人心，品牌也早已在消费者心中形成亲民、大众化的认知，这样的品牌适合走年轻化路线吗？
瞄准家庭餐桌的江边城外对此有自己的看法，创始人孟洪波曾告诉店800：“年轻人喜欢尝鲜，喜欢流行，喜欢新奇特，但年轻人迟早会长大，迟早会成为江边城外的主流顾客，所以“年轻化”不是品牌需要关注的问题”。也就是说，是否选择年轻化，还是要看品牌本身的消费定位。
1、年轻化元素堆叠
毫无疑问，一味地进行年轻化元素的堆叠说明了品牌并没有深刻理解年轻化的内涵。事实上，简单粗暴地将在年轻人流行的元素运用到门店装修，或者产品营销上，或许能够勾起他们一时的新鲜感，但并不是长久之计。
2、一味讨好年轻人
在发达的媒体社交网络环境下成长起来的年轻人，他们的喜好和追求千变万化。难道说因为年轻人多变，餐饮品牌就要为了讨好他们不断变化吗？答案无疑是否定的。
一味讨好年轻人，可能意味着品牌在追求潮流和稳定发展上出现失衡，这显然是弊大于利的。更甚者会因此失去品牌的个性，一个没有个性的品牌，何谈对消费者的吸引力和在市场上的竞争力？
结语
得年轻人者得天下，品牌年轻化亦是一个挑战。餐饮品牌需要坚定品牌初心，找到与年轻人真正的契合点，在不变与变中拥抱年轻人。更重要的是，拥抱年轻人，意味着品牌年轻化会成为常态，这还需要品牌从内部入手，关注组织力的年轻化，提高组织效率，以应对不断变化的年轻市场。总而言之，品牌年轻化是一个系统的工程，企业要确定自己是否做好了准备。
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