抢占藏在社区餐饮里的万亿红利

社区餐饮崛起已成为不争的事实。

除南城香、吉祥馄饨、袁记云饺等大批社区餐饮品牌在疫情期间逆势成长外，海底捞、星巴克、西贝等原本游离于社区之外的连锁餐饮品牌扎堆布局社区业务更是成为标识。比如最近启动“社区型”门店的永和大王就明显属于后者。早前，其门店主要布局在机场、高铁站等交通枢纽附近。

在购物中心成为选址热门之前，社区是传统餐厅最早的根据地，大量家常菜餐厅靠着解决人们最原始的饥饿问题在社区安营扎寨，并通过量大实惠的经营策略逐步构建起庞大的餐饮网络。

但正如马斯洛需求层次理论所述，当生理需求得以满足后，人们会向上追求更高维度的需求。经济提升带动消费力增长，让消费者对就餐不再仅限于满足饱腹，反而对环境、菜品等有了更高的要求。在此基础上，购物中心应运而生。

值得一提的是，在中国购物中心发展早期，餐饮只是作为补充业态，在购物中心占比并不大。

只是后来随着电商冲击，传统零售业态式微，餐饮业态这才接棒成为购物中心的主力。在很长一段时间内，商场都成为有条件有连锁意向的餐饮品牌们心中第一选址。

然而最近两年，购物中心的表现明显大不如前。

根据监测的全国5625家3万㎡以上购物中心数据显示，2022年下半年，重点9城平均空置率逼近14%，反观曾经被购物中心甩在后面的社区餐饮，却靠着乌龟一样的耐力顽强持续地向前行进，并逐渐成为餐饮市场潜力股。

表现在餐饮开关店数量上，当商场餐饮掀起闭店潮时，社区餐饮门店数量却大幅增长。比如，以社区为主打的袁记云饺在2021年开了858家门店，仅2022年4月份就开出了250多家门店，目前门店数量超过2000家；紫光园在疫情期间半年开店70多家，且2年覆盖北京500个社区12万人；吉祥馄饨也在疫情期间逆势开店，至今门店超2100家。

社区店相对商场受疫情波及更小，加上社区店本身自带人流量，流量成本低，以及低租金等，均让其在疫情中幸免遇难，并不断催活社区经济。

数据显示，在城镇化发展背景之下，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区。

紧接着，大批餐企闻声而来，开始涌进社区：

海底捞成立海底捞社区营运事业部；快餐品牌陕味食族发力社区型品牌烤翅先生；老牌火锅东来顺在社区开了一家面积仅30平方米的“街坊铺”；小龙坎也带着“小龙坎MiniHoogo火锅菜”进驻成都社区……

如何做好社区餐饮？

以前做社区餐饮，你只要位置近，菜品份量大，价格正常，就能轻松获客。但如今，消费需求不断变化，竞争对手激增等都在加大运营难度。因此，社区店学会放大自己的优势很重要。

比如和商场餐饮有明显的高峰期相比，社区餐饮是建立“一刻钟生活服务圈”的重要组成部分，这就意味着社区店可以基于消费者对餐饮便利性的追求，不断构建场景来提高复购率。

如果对这句话进行缩写，可以发现两个关键点，一是构建场景，二是提高复购率。

用户复购对所有企业都很重要，但在社区餐饮上，复购的重要性被无限放大。因为对社区店来说，其受众基本是周边2公里的居民，且绝大多数做的都是回头客的生意，因此抓住周边居住人群就等于抓住销售额。

为了提高复购率，传统社区店是怎么做的呢？做情感维系。

比如你每天去同一个店买早餐，老板慢慢和你熟络起来，并记住你的口味和忌口，甚至偶尔还一起搓搓麻将聊聊天……久而久之，你可能买早餐就只去这家店了，甚至偶尔想去隔壁那家买，还会因此产生“愧疚”心理。

这就是情感维系的作用，也因此让很多没有品牌优势的夫妻店得到消费者认可。

好的服务固然是促成消费，提高复购率的原因之一，但对于想要做大规模的社区餐饮来说，更关键的在于构建场景，做好全时段运营。

全时段运营不是简单地延长经营时间，而是在保证早、中、晚三餐之上，还提供早午餐、下午茶、夜宵，这六个时间段所提供的产品也应该各自满足垫肚子、饱腹、休闲、提神、社交等属性。