奶茶市场持续细分，竞争格局再升维，茶饮品牌如何应对？

进入夏天，热度居高不下的茶饮店，迎来真正意义上的旺季。

面对持续细分、竞争愈发激烈的茶饮市场，各大品牌新品的创意在源源不断的爆发。

与产品创新同样热闹的，还有各家门店为在行业内站稳脚跟而做的各类升级尝试。

在店800看来，茶饮品牌若想在行业进入存量市场争夺的现阶段，占据一席之地实属不易。但逆水行舟，不进则退，关于茶饮品牌该如何精进，或许从一些知名品牌们的动作中，我们能得到些启发。

中国加盟网原创

作者 | 盟妹

编辑 | 波妞

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从包装入手，“1桶水果茶”成新爆款

最近，一款“桶装”水果茶卖火了！

它是在下沉市场玩的风生水起的“甜啦啦”最近推出的一款新品。据报道称，这款售价定位在10元/杯的“1桶水果茶”，精选了6种新鲜水果，搭配桃香乌龙茶汤组合而成。上市当天就卖出了40万杯，几乎家家门店都卖断货，上市一周累计销量达280万杯。

无独有偶，书亦烧仙草同样出了一款足有1000ml的新品水果茶，用桶装、有提手则是它的包装特色，不过目前还只在广东和福建首先上市。同样，一上市便受到年轻消费群体的广泛追捧。

据店800分析，桶装水果茶之所以能够迅速成为爆款，不单单是因为它带给消费者的“实惠、超值”之感，更重要的是它还好喝、好看、好玩。而好看又好玩的属性正好满足了绝大多数年轻女孩对奶茶“颜值”、以及对新鲜感的追求。

这又不禁让我们联想到在茶饮界，“换个包装就能火”的定律。其实，不单单是“桶装”受欢迎，能热卖的还有“袋装奶茶”。像下图这种用透明袋装、小皮筋封口的袋装奶茶，同样能够引发门店排长长的队。因为它新奇、拍图好看，进而能充分满足“奶茶控”们的新奇感。

由此可见，在红海一片的奶茶市场，只有更新潮的创意、更有趣的玩法才有可能出爆款。既然做爆品的玩法在快速升级中，那除了从产品包装下功夫，还有哪些能令人眼前一亮的新玩法呢？

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应对旺季，茶饮店层出不穷的新创意

正因为奶茶市场的竞争已趋近于饱和，产品的严重同质化已成为茶饮品牌们在寻求突破道路上的一道壁垒。因此很多品牌都意识到相比于在大领域里拔得头筹，倒不如通过创新而成为小领域里的唯一来得更实在些。

1. 小众水果入茶饮

就像新茶饮崛起早期，7分甜还可以抢占先机，率先通过“芒果”赛道而成功突围。而如今，芒果、草莓、葡萄、柠檬、桃子等畅销水果，都有了与之相对应的头部品牌。当下，茶饮品牌若想再通过对水果品类的深度挖掘来打造爆款，或许只能从更小众的水果入手了。

比较典型的，像头部品牌奈雪の茶将小众水果——油柑入茶，打造出口感上能带来超强记忆点的特色产品“霸气玉油柑”。有业内人士认为，它的最大成功在于给消费者带来的“惊喜感”。店800之所以也认同这是一次值得学习的创新，主要在以下几点。

• 首先，“3秒微涩，5秒回甘”的宣传文案，精准地将口感传递出来了。消费者虽然可能并不知道这种水果，但在尝试之前已有了比较充分的心理预期。同时“先苦后甜”的口感很容易让人联想到人生况味，可以说这又为产品赋予了更深刻的内涵。

• 其次，这次小众水果的创新显然更具“诚意”，并非在原有产品基础上的小改动，而是大刀阔斧地将一种全新的品类呈献给消费者。而且，口味不错，颜值尚可，有趣有料自然有话题，赢得一波流量不在话下，当然更重要的是有效增强了与消费者的互动与黏性。

不过虽说奈雪的这款新品取得了较大成功，但并不意味着其他茶饮品牌就可以随意效仿。这背后依靠的是超强的研发实力，如果只局限于表面的模仿弄不好就成了东施效颦，给品牌带来伤害也得不偿失，所以还是要结合自身实际量力而行。

2. 延续品牌特色基础上，营造“惊喜点”

既然像奈雪の茶一样进行口味上的“大创新”有难度，那稳扎稳打在原有基础上延伸出来的“精致创意”似乎就显得更易实现。比如，在产品中加入有成为新秀势头的椰子、用新搭配打造新口味、创意造景、老盐入茶、持续打造系列新品等等。

椰子元素：

相信大家都有体会，今年奶茶中椰子的元素越来越多了。无论是茶百道还是益禾堂，无论是七分甜还是书亦烧仙草，可以说家家奶茶店都有椰子主打的产品。

像7分甜近期推出的三款新品中，有两款“芒椰芒果爽”“芒芒生椰冻”都是以芒果+椰子的组合形式出现；茶百道的“桂花龙眼冰”“生椰大满贯”，基底都是新鲜椰子肉加上椰子水生榨而成，再搭配上龙眼肉、桂花冻等小料。

正是因为大众对于椰子口味的接受程度较高，且它与其他水果或者小料的融合度都较高，夏天来临自然成为更受欢迎的茶饮元素。

盐系产品：

与小众水果入茶相类似，盐系茶饮今年同样有要崛起的势头。很多品牌都在推咸口奶茶、老盐水果茶。像明星关晓彤开的奶茶店——天然呆，就将“新式咸奶茶”作为了品牌标签，其主推的“咸咸红颜”更是排在人气热门榜的第一名。而茶百道的老盐柠檬茶同样也已经热卖了一段时间，据说在两广、川渝、海南等地都有非常不错的销量。

有人觉得无论是水果+盐，还是咸味奶茶本就有着悠久的食用历史，人们对口味的接受程度其实很高，因此成为潮流不足为奇；也有人认为口味太小众，难以流行。

而在店800看来，老盐加入茶饮，本身是具备走红基因的。一方面，从口感的接受度来看，咸奶茶本就是蒙古、西部地区喜爱的口味，南方也爱将水果搭配上盐来食用；另一方面，盐在茶饮中的利用已经出现了不少卖火的产品，加上盐具有高度的“适配性”，无论是与凤梨还是百香果等水果组合，都能为消费者带来新的口味期待。因此，老盐入茶饮的新创意倒是值得一试。

持续打造符合自身基因的系列新品：

在奶茶届，有一个笔者个人比较钟爱的品牌——7分甜，原因在于它的“专一”与“深耕”。既然选定了芒果赛道，7分甜就在爆品杨枝甘露的基础上，围绕着芒果不断地在做产品延展。

例如，近期的三款新茶，芒果以不同形式存在于每一杯产品。既融入了当下的流行口感，又进一步加深着品牌的标签，也就是说它在试图持续占领消费者的心智。这也给其他茶饮品牌以启示：做研发不能单纯靠跟风，最重要的是需要沉淀出与自身相关的产品方法论，进而把持续打造超级产品变成一种稳定的能力。

7分甜始终围绕着“芒果”这个核心，持续不断地在打造系列新品，满足消费者新需求的同时还能提供新鲜感的创新思路，不失为一种保持品牌生命力的好方法。

店800小结：其实除了我们上文提到的小众水果，椰子、老盐元素以及7分甜在芒果赛道的深耕，还有不少像通过创意造景美化产品、用新搭配打造出来新口味的尝试，这些都是通过产品层面的新创意来留住消费者。除此之外，为应对不断升维的竞争格局，门店也应有相应的升级举措。

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茶饮店该如何应对升维的竞争格局？

根据《2020新式茶饮白皮书》的数据，截至去年11月底，中国茶饮企业中停止营业的企业超过13万家，占到行业企业总数的43%，创业小白的撤退加剧了行业集中度。

这有力显示出，单打独斗的自创小店发展将越来越艰难，未来茶饮行业将会进入深度连锁化的发展时代。而随着行业不断向纵深发展，不管是自创品牌，还是加盟一家奶茶店，势必都需要进行多方面的升级。

1. 连锁品牌比独立小店更具竞争力

现如今，一条街上密集开着多家奶茶店的现象非常普遍，南方城市尤其如此。笔者今年五一在苏州观前街附近闲逛，一会儿功夫就遇到了五六家蜜雪冰城的门店。其中还夹杂着多家茶百道、书亦烧仙草、7分甜、CoCo都可......连锁品牌这种扎推开店的方式，占尽了位置优势，充分抢占了消费者的注意力，这个时候独立的自创品牌完全没有了竞争力。

因此，对于创业者来说加盟一家实力还不错的茶饮店，享受品牌带来的各项优势，比独立自创小店靠谱的多。

2. 连锁品牌必然要多方面升级

反观连锁品牌，随着茶饮行业连锁化的深度发展，连锁品牌也到了不升级就容易被淘汰的阶段。因此，几乎所有连锁品牌都在做的事就是升级。

店面形象升级：无论是品牌Logo、主题色、店型还是门头、灯光全部都在换新，目的就要门店看起来更高级、有颜值；

宣传海报升级：静态海报变动态、店内宣传屏幕改用专业电子屏，亮度调高1秒吸睛，电梯、地铁广告位充分利用，总之就是要最大限度地吸引客流；

玩法升级：盲盒的火热给奶茶盲盒带来十足的灵感......

当然，无论是在店面形象还是营销宣传、精细化运营等方面的升级，都是在产品创新升级基础上做的锦上添花的工作。

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总结

为应对持续升级的行业竞争，奈雪の茶凭借其超强的新品研发能力，再次引燃行业对小众水果入茶的开发热情；7分甜不断对芒果赛道进行深耕，进一步占领消费者心智；甜啦啦从包装入手，延续用极致性价比的方式，来满足下沉市场的消费需求；蜜雪冰城则在密集开店的路上一骑绝尘......显然，大家都在用尽全力打造品牌壁垒。

无论是他们在产品方面的创意，还是营销方面的升级，对其他茶饮门店来说都可以成为参考借鉴的素材。但也应该认识到，品牌只有具备了持续创新的稳定能力，“品牌力”才能更好地体现出来。

眼下正值茶饮旺季，一面是产品不断升级，品牌扩张加速，创业者开店忙；一面是茶饮圈明星代言茶芝兰等品牌被曝加盟诈骗、蜜雪冰城食品安全问题频出等负面新闻持续发酵，使行业备受关注。下期店800将带大家聚焦行业乱象，与茶饮品牌、创业者一同寻求更优解决之道。